YVES SAINT LAURENT BEAUTY

高予算ブランドフィルムを横型オリジナル・縦型リール・映画的スチルに再編集して連続露出する型に加え、2024年2月には投稿を全消去して「白紙」状態にした後にDua Lipa起用を発表する演出型のリブランディングも実施。同時にThreadsアカウントを新設しドロップ情報やビューティー豆知識を先行発信するなど、フィード刷新自体を話題化する手法も投稿フォーマットの一つになっている。社会的テーマを扱う映画的PSA「Don't Call It Love」のような啓発コンテンツも同軸で展開している。

Charlotte Tilburyが数千人規模のマイクロインフルエンサーへの一斉ギフティングでUGC量産による「面」の攻め方をするのに対し、YSL Beautyはパルムドール監督や実力派俳優など映画クレジット級の座組を前面に出す「作家性」の演出で差別化している。さらにDiorなど他メゾン系ビューティーが伝統的なブランド遺産の提示に留まりがちな中、YSLはDV啓発キャンペーンやフィード全消去の社会的スタントなど、コマースと社会的メッセージ・話題化装置を組み合わせる点が際立つ。

ブランドの核はカサンドルモノグラムに由来する黒×ゴールドのハイコントラストな配色で、商品・店舗・SNSビジュアルを横断して統一感を持たせている。Global Beauty DirectorのTom Pecheuxが「クチュールのレンズ」でトレンドを再解釈する映像で、色調補正によって常に同じ「YSLらしさ」に仕上げる制作体制を敷く。一方でLoveNude Hotelのようなキャンペーン単位ではヌードピンクの低彩度世界観に一時的に振り切りつつ、モノグラムなど核要素は必ず残し世界観の軸をぶらさない。

フォロワー5000人以上を対象に商品ギフティング・20%割引・先行アクセス・ポップアップ招待などを提供する公式インフルエンサープログラムを運営し、Charlotte Tilbury型の大量ギフティングとは異なる審査制・階層型の座組を敷いている。会員制ロイヤルティ「YSL Beauty Club」では購入だけでなくレビュー投稿や公式SNSアカウントとの連携(ソーシャル連携特典)でもポイントが貯まる設計。さらにLoveNude HotelやコーチェラのビューティーステーションなどSNS映え前提の体験型ポップアップを各都市で展開し、来場者自身のオーガニックな投稿を誘発している。

1回の高品質撮影素材を横型・縦型・静止画・メイキングへ形式違いで使い回す発想は予算規模を問わず応用可能で、自社の看板メイクアップアーティストやスタッフなど「顔の見える作り手」を軸にした連載企画(Drop the Look形式)も店舗規模で再現できる。インフルエンサー施策はフォロワー数基準や特典を明文化した審査制プログラムにする、ロイヤル顧客のSNSフォロー・レビューにポイント付与する、店舗什器や催事を最初から「撮影映えする背景」として設計し来店客の自然投稿を促す、といった点は中小の店舗アカウントでもそのまま流用できる具体策である。