サントリー

サントリー公式Instagramの運用遍歴は、酒類メーカーが直面する『広告規制と宣伝臭』という構造的課題への試行錯誤の歴史として読み解ける。

運用フェーズの変遷

初期フェーズ（2015〜2018年頃と推測される）は、新商品リリース告知やTVCM連動の商品ビジュアル中心の『カタログ型運用』だったと推測される。角ハイボール・プレモル・翠など主力商品の缶やボトルを主役に据えた静物撮影が主軸で、当時は他飲料メーカーと同様『公式アカウント＝商品広報媒体』という発想だった可能性が高い。

過去の試行錯誤

中期（2019〜2021年頃）にかけて、家飲み需要の高まりとコロナ禍を契機に『飲用シーン提案型』へ移行したと推測される。料理写真や食卓カットが増え、商品単体訴求から『商品＋料理』の組み合わせ訴求へと比重が移った時期と考えられる。この過程でハッシュタグキャンペーンやUGC募集型企画も試行されたと推測されるが、酒類特有の『未成年リーチ問題』『拡散の制御不能性』から定着しなかった可能性がある。

業界内のタイミング

現フェーズ（2022年以降と推測）でインフルエンサー共創型レシピメディアという現在の形に到達。同業界比較では、キリン・アサヒが依然として商品キャンペーン軸を維持する中、サントリーの『商品を脇役に置く』判断は早かったといえる。一方、レシピメディア化自体はキッコーマンやミツカン等の調味料メーカーが先行しており、酒類カテゴリでの導入としては中庸のタイミングと推測される。

現在に残る継続テーマ

現在の運用にも残る過去の名残として、ブランドカラーのブルーをアクセントに残す配色設計、責任ある飲酒メッセージのbio常設、カルーセル定型フォーマット（材料→工程→完成→ペアリング）の堅実な型化が挙げられる。これらは『総合酒類メーカーの公式』としての規律ある運用文化が継続している証であり、インフルエンサー共創という柔らかい表層の下に、コンプライアンス重視の硬い背骨が一貫して通っている点が、このアカウントの歴史的アイデンティティといえる。